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廣告人的新奶酪在哪里?
作者:佚名 日期:2002-12-17 字體:[大] [中] [小]
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當你發現你會找到新的奶酪并且能夠享用它時,你就會改變你的路線——斯賓塞·約翰遜
6673萬元收購大連鑫星廣告公司60%權益。作為李嘉誠麾下的香港TOM.Com公司不僅收購了大連最大的戶外廣告企業,還一舉將20多個城市的多家國內知名的戶外廣告公司盡收囊中。上海美亞文化、昆明風馳明星、北京炎黃等具有良好經營狀況、優越廣告點位和優質客戶資源的廣告企業紛紛成為了李氏集團的精兵強將。
廣告業的風起云涌已見端倪。在很多廣告企業以版面這個攤位賣“菜”為生的時代,在進入新世紀的第二個年頭出現了新的資本游戲。大連著名的媒體版面買斷最大的一家廣告公司在馬年消失了,取代這家業務的是在濱城裝修業崛起的一匹黑馬,新的廣告公司改頭換面。而在這之前,這家裝修企業曾是廣告公司最大的一家客戶。設計師的事業取代了策劃師的工作,資本又一次證明了應有的權威力量。
標王時代的結束,也結束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創意為王的廣告業不僅人才危機,更嚴重的是創意危機。大連有一家小廣告企業,在全市樹立了158塊打著班車站點名義的街頭廣告牌,近一年時間才接了兩單生意,而且還不是全滿的業務,更讓人吃驚的是,一家據內部人員講,投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌,一年多竟一單生意沒有作成,而且經營此項業務的廣告公司換了一個又一個,每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后,一紙印刷版的廣告把這個大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個嚴嚴實實。還有一家廣告企業,號稱建立了海外部門,一直號召國內企業去美國發展生意。但這家海外部卻連一個正式的員工都沒有,而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經為企業的搖錢樹的市中心立交橋廣告位,由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業除了依靠版面賣菜以外,沒有一點體現自己是創意機構的賣點。這就是國內絕大多數廣告企業的現實表現。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續拆除。
“不當總統就做廣告人”曾經是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是,廣告公司擁有了如此驚人的點擊率。任何人都可以做AE。就連小學文化的也過一把策劃癮。所以,至今很多廣告企業招聘人員,學歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓,攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關協會名下的先生。利用各種關系組織了一本城市方便手冊,四處招攬廣告業務。手冊出世了,錢到手了,草臺班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業帶來巨大經濟損失,而且也給真正的廣告公司制造了發展的障礙。
許多廣告主明明知道一半的廣告費被浪費,為什么還要做廣告那?這說明作為企業經營缺乏創新思考。養雞大王韓偉說過:一流企業經營品牌;二流企業做市場營銷,而廣告企業的定位是為哪種企業服務那?顯然,在一流企業經營品牌過程里,廣告并不是主力軍,而在二流企業市場營銷中,廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主,而為他們作廣告的企業命運如何?個中滋味只有自己知道。而在為國內最大的保健品企業服務的廣告公司,據我們了解,很多廣告費是用保健品頂帳的。
如果現在真換總統作廣告人,恐怕不會出現這樣現實。美國前總統克林頓一場演講費幾十萬美圓,而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。
走下菜攤的中國中小廣告企業,未來的新奶酪在哪里?
實際上,與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機。這已經有了很多先例。資本壟斷的時代似乎有一種苗頭出現。大企業大時代將出現在中國入世后不遠的將來。而作為中小企業,尤其是第三方服務企業——即廣告主、消費者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動服務時,平臺作用將大大降低,而擔當教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務企業——管理咨詢公司、培訓公司等以智力為主營業務的公司聯手創造了合作機緣。
中小廣告企業機構的第二條出路就是多種經營。筆者曾經接觸過這樣小公司。該公司在1996年時,僅僅擁有一張營業執照。從中文系畢業的女經理毫無經營一家廣告企業的經驗和能力。在當時,以策劃為企業的生存之道。由于市場的接受能力很差,直到1999年,下崗的姐姐加入該公司,提出加工印刷廣告品和禮品業務,企業才開走上盈利之路。小公司有時還要為完成一批廣告印刷任務而全體員工加班。2001年,廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業把禮品業務發展成獨立的公司,廣告業務繼續以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發展了以廣告為主,集裝飾、沙盤設計、空調按裝為一體的集團企業。實實在在的經營廣告企業有型業務是以后中小企業生存的借鑒。
挖到第一桶金,需要為企業發展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司,從拿到執照到企業關門僅僅一年時間。這中間企業接過幾筆單生意,卻最終交了高昂的寫字間費用,面對企業經營現狀,筆者和其他朋友都勸經理換個費用低的辦公場所,作為經營者既缺乏艱苦創業的精神,又缺乏身先士卒的市場開發動力。一個本來大有希望的小廣告企業夭折了。事實證明:廣告公司尤其是中小廣告企業在目前國內生產企業普遍崇尚營銷,崇尚廣告的現實帶動下,在品牌營銷管理即將成為各個企業盈利的利器時,作為品牌營銷管理的內在系統一環的廣告,依然有其大有作為的天地。而生產廣告的企業——廣告公司依然有他不可取代的地位。發展多元化、實業化、創意化、專業化是中小廣告企業的未來之路。
在如今完全以資本意志為轉移的商業時代,隨著中國加入世界貿易組織,國內市場開放程度逐漸加大,自由貿易和自由競爭傾向逐漸深入企業精神。市場營銷、品牌營銷成為國內企業新的盈利武器。企業內部急需營銷、廣告、策劃人才,對外部廣告企業經營有潛力的,大企業非常愿意收購。有一家房地產商,就是引進了合作方式,把從商業零售企業挖來的廣告、公關人才委以重任,獨立組建了公關策劃公司,為企業提供服務,獲得了圓滿結局。
集中優勢作自己最有特色、在市場上獨樹一幟的廣告機構形象也不失為中小廣告企業的一絕。有一家專做VI設計的大連“壹品”形象設計公司立足自己的美工特色,堅持作品做一品的經營思路,在行業內贏得滿堂喝彩。太陽是由七種色彩組成的,沒有哪種色彩是相同的,廣告企業更是如此,真正作到別具一格是需要在實踐中樹立并堅持始終如一的。一個企業作好一件特色很容易;難的是一輩子作好特色。但也只有這樣的企業才有出路。
做小池塘中的大魚,這是葉茂中的口頭禪。作為曾經是一個小廣告企業的經營者,葉曾說自己沒有找到做老板的感覺。現在,葉的公司算得上一個中小規模的廣告機構,他們發展廣告企業的經營方法值得一些同樣的中小廣告公司借鑒。因為小,所以企業需要一個真正的領軍人物,借以突出企業形象和實施對客戶的影響力,在目前國內企業整體缺乏人員素質的情況下,先突出企業經營者的良好形象,帶動企業滾動發展。團隊精神并不適用這些中小廣告企業,因為在創意為主題的行業中,個人的魅力遠遠超過所謂的團隊力量。像在國外廣告行業著名廣告大師大衛·奧格威、羅必凱、李奧貝納等,國內的葉茂中、李踐等。如果這些中小廣告企業的領軍人物離開各自企業,企業將失去原有的魅力。這一點不同于現在的網站創始人們的命運。網站依靠的是技術和服務;廣告公司靠得是創意和思想魅力,沒有優秀人物的創意和他們的思想魅力,廣告企業將會像缺少空氣的世界。
做個優秀的廣告人而不要做總統。放棄應該放棄的,抓住本不該舍棄的,將是中小廣告企業成長的必由之路。